In een eerdere blog heb ik mijn persoonlijke verhaal verteld hoe ik ontdekte dat concurrentie niet bestond. In alle economische modellen wordt concurrentie echter opgenomen als belangrijke kracht om rekening mee te houden. Hoe kan dat dan? In dit artikel zal ik je uitleggen dat als het er echt op aankomt je geen rekening hoeft te houden met je zogenaamde concurrenten.

Wat is concurrentie?

Concurrentie, ook wel mededinging genoemd, is de strijd tussen partijen om een doel te bereiken dat in principe slechts door één partij is weggelegd. In een concurrentiestrijd is de winst van de ene partij meestal een verlies voor de andere partij. Het gaat hierbij om de strijd om schaarse bronnen (zoals bijvoorbeeld klanten) voor je te winnen. Als iemand klant bij jou wordt, wordt hij geen klant bij je concurrent en verliest die concurrent dus.

Maar klopt dit wel? Het gevaar van modellen in het algemeen en economische modellen in het bijzonder is dat ze de wereld vereenvoudigen om hem begrijpbaar te maken. In dit vereenvoudigen verdwijnen soms cruciale elementen die een belangrijke rol spelen bij, in dit  geval, het aanbieden  van producten of diensten in een markt.

Door naar een markt te kijken als een strijd tussen aanbieders die vechten om de schaarse aandacht en geld van klanten, kom je in een verkeerde mindset. Het gaat je veel energie kosten en je zult beslissingen nemen gebaseerd op deze vechtlust en de daardoor opgeroepen angst.

Er zijn drie belangrijke redenen waarom het model van concurrentie niet klopt:

1. Mensen nemen geen rationele beslissingen
2. Er is geen schaarste
3. Producten (en diensten) van verschillende bedrijven zijn niet gelijk
4. Er zijn andere krachten die een belangrijkere rol spelen

Mensen nemen geen rationele beslissingen

Het model van concurrentie gaat ervan uit dat mensen rationele beslissingen nemen. Ze zouden om in hun behoefte te voorzien de verschillende keuzes op een rijtje zetten, deze keuzes scoren op de voor hen belangrijke factoren en vervolgens de keuze met de beste scoren aanschaffen. Ik weet niet hoe het bij jou zit, maar zo maak ik mijn keuzes niet.

Ook het uit het onderzoek  van Ap Dijksterhuis (beschreven in het boek “Het slimme onbewuste, denken met gevoel”) blijkt dat kopers niet bewust kiezen voor een bepaald product of dienst. In verschillende proefsituaties waarbij personen keuzes moesten maken tussen producten, bleek telkens weer dat de beslissing al door het onbewuste was genomen. Uiteindelijk kreeg het bewustzijn een verhaal voorgeschoteld dat het plausibel maakt waarom die persoon deze keuze zou moeten maken. Zo lijkt het vaak alsof we een bewuste keuze maken, maar dat is niet zo.

Als het koopgedrag van mensen niet rationeel is, kun je ook geen voorspellingen doen over dit gedrag. Je kunt dan ook niet stellen dat ze een vergelijking maken tussen de aanbieders, of dat ze kiezen voor de beste prijs/kwaliteit verhouding. Als aanbieder heb je dus niet te maken met een duidelijke markt, met duidelijke klanten met duidelijke behoeftes met duidelijke eisen.

Er is geen schaarste

De tweede reden dat er geen concurrentie is, is dat er geen schaarste is. Concurrentie kan alleen bestaan als twee partijen hetzelfde doel nastreven waarbij de winst voor de een verlies voor de ander is. Markten zijn echter continu in beweging. Je kunt de grootte van de markt voor een bepaald product, of breder van een bepaalde behoefte niet vaststellen. Deze grootte wisselt continu. Als er meer aanbieders komen, kan het heel goed zijn dat er ook meer vraag komt.

Een goed voorbeeld van een markt waar meer aanbieders zorgen voor een grotere vraag is de mobiele telefoonmarkt. In het begin had niemand behoefte aan een mobiele telefoon. Er is een prachtige video waarin mensen in de jaren ’90 worden geïnterviewd over de mobiele telefoon en ze stuk voor stuk aangeven het nut hier niet van in te zien.

Inmiddels is bekend dat de markt van mobiele telefoons enorm is. Dit is mede te danken aan de vele aanbieders. Zij hebben de mensen bewust gemaakt, verleid en overtuigd van het feit dat een mobiele telefoon (en later de smartphone) heel nuttig en handig is. Één aanbieder alleen had dit nooit voor elkaar kunnen krijgen.

Naast het feit dat markten groeien, verbreden markten zich ook. Waar bijvoorbeeld de markt voor 3D printers zich eerst beperkte tot het maken van prototypes en kleine producten, worden 3D printers nu ingezet voor het printen van huizen. Daarmee verandert de markt, het aantal klanten en verdwijnt de schaarste.

Producten en diensten zijn niet gelijk

Een derde reden waarom het model van concurrentie niet klopt, is dat producten en diensten niet onderling uitwisselbaar zijn. Zelfs bij zoiets simpels als een balpen is er een verschil tussen de producten. Hierbij is niet objectief te bepalen welke pen beter is. Dit hangt van de smaak, behoefte en situatie van de klant af.

In de economische modellen worden hiervoor doelgroepen gedefinieerd waarbinnen consumenten ongeveer dezelfde wensen en behoeftes hebben. Ook hier is er weer sprake van het verdwijnen van nuances door het simplificeren van de wereld. Ieder mens en ieder bedrijf is namelijk uniek. Bovendien zagen we bij het eerste punt dat mensen geen rationele beslissingen nemen waardoor je niet kunt voorspellen welke producten of diensten de meeste kans maken om aangeschaft te worden door een bepaalde doelgroep.

Bovendien speelt het bedrijf zelf ook een rol. In het geval van de pennen willen sommigen graag een Parker, niet omdat hij beter is, maar omdat het een Parker is. Dit geldt ook in andere markten zoals bijvoorbeeld een computer van Apple, of een organisatieadvies van McKinsey.

Er zijn andere krachten die een belangrijkere rol spelen

Tenslotte, maar zeker niet het onbelangrijkst, spelen er hele andere krachten een belangrijke rol in het kopen en verkopen van producten en diensten. De markt voor een bepaald product of dienst kun je zien als een groot systeem van aanbieders, klanten, producten, services, maar ook websites, folders, reclames en van behoeftes, overtuigingen en ervaringen.

In de afgelopen 30 jaar is het systemisch denken ontwikkeld op basis van het werken met familieopstellingen en later organisatieopstellingen. Het voert te ver om deze methodieken toe te lichten. Er is veel over te vinden op het internet. Het belangrijkste is dat in deze 30 jaar ontdekt is dat er drie belangrijke krachten spelen in systemen zoals een markt voor een bepaalde dienst of product.

1. Er is een goede plek voor alles en iedereen
2. Geven en nemen moet in balans zijn
3. De natuurlijke rangorde moet gerespecteerd worden

Met name die eerste kracht is heel belangrijk als het over concurrentie gaat. In een systeem is namelijk een goede plek voor alles en iedereen. Dat betekent dat er in een markt een goede plek is voor iedere aanbieder, ieder product en iedere klant. Een goede plek betekent in dit geval een plek waarbij er een gezonde uitwisseling is van geven en nemen (de 2^e kracht) en dus een plek waarbij er geld wordt verdiend aan het verkopen van een dienst of product.

Vanuit dit perspectief is er dus ook geen concurrentie, omdat er voor ieder bedrijf een goede plek is.

Dit vraagt wel van ieder bedrijf om ook die goede plek te vinden. Dit gaat over de figuurlijke plek die je als bedrijf wilt innemen in de markt. Hierbij zijn de volgende aspecten  van belang:

1. Wat is de missie, roeping, hogere doel van het bedrijf?
   Ieder bedrijf wordt opgericht met een doel, een intentie, een droom of een wens. Het is dit hogere doel dat mede bepalend is voor de juiste plek in de markt. Je kunt dit vergelijken met de Why uit de theorie van de Golden Circle van Simon Sinek.
   Als je niet helder hebt wat de Why, het hogere doel is van je bedrijf, dan wordt het ook lastig om de juiste markt te vinden, laat staan de juiste plek in die markt.
2. Wat maakt het bedrijf uniek
   De goede plek voor het bedrijf in de markt gaat heel erg over wat je bedrijf uniek maakt. Dit gaat onder andere over de Unique Selling Points (USP) van het bedrijf en de producten, maar wel op een dieper niveau. Het is niet en marketingtrucje waarbij je gaat bedenken wat de USPs van je bedrijf zijn. Het gaat over de USPs die in het DNA van je bedrijf zitten. Welke kwaliteiten, unieke waarden en intrinsieke ‘pareltjes’ zitten in je bedrijf en zijn ook zichtbaar in de diensten of producten?
   Het gaat ook niet over je onderscheiden van de andere aanbieders. Het gaat over je uniciteit als bedrijf ‘ownen’. 100% gaan staan voor dat wat jou en je bedrijf uniek maakt.
3. Neemt het bedrijf deze plek vol overgave in?
   Tenslotte is het van belang dat je bedrijf op alle lagen overtuigd is van deze plek, van dit hogere doel en deze kwaliteiten. Dit betekent dat in het geval van een eenmanszaak je zelf diep van binnen verbonden moet zijn met het bedrijf en de rol die het speelt in de markt. Het betekent ook dat je diep van binnen overtuigd bent dat jij en jouw bedrijf deze plek in willen en kunnen nemen.
   In het geval van een groter bedrijf komt daarbij dat de medewerkers (en samenwerkingspartners) ook verbonden moeten zijn met dit hogere doel en deze kwaliteiten en dat ze dit in alles wat ze doen ook uitdragen. Dit betekent vaak dat ze ook persoonlijk iets hebben met het hogere doel van het bedrijf en niet alleen maar bij het bedrijf werken om geld te verdienen.

Als al deze aspecten kloppen, dan neem je als bedrijf echt je eigen plek in in de markt en zul je merken dat er geen concurrentie is. Als één van deze factoren niet klopt, ga je concurrentie ervaren. Je gaat dan merken dat je last krijgt van een andere aanbieder, of dat klanten moeilijk gaan doen en overwegen over te stappen naar een andere leverancier. In een ander artikel schrijf ik een persoonlijk verhaal over hoe ik concurrentie heb ervaren en wat ik toen heb gedaan.

Realiseer je dus dat als je concurrentie ervaart dit niet normaal is en hoort bij het zakendoen. Als je concurrentie ervaart is er iets aan de hand in je bedrijf waar je zelf iets aan kunt doen!

Wil je voorbij concurrentie kijken en ontdekken hoe jij meer klanten kunt aantrekken? Kom dan naar de workshop Intuïtieve Marketing of naar de workshop Organisatieopstellingen. In deze workshops leer je anders naar de markt kijken en krijg je een gevoel bij wat jij en wat jouw bedrijf kunnen doen om anders met concurrentie om te gaan.

Verder lezen?

In mijn boek Moeiteloos Ondernemen besteed ik een heel hoofdstuk aan marketing. Daarin kun je meer lezen over het moeiteloos klanten aantrekken als een magneet.